站在好利来33岁的中年门槛回望，好利来的故事像极了它畅销的冰山熔岩巧克力：外表沉稳内敛，内核流动多变。在注意力稀缺的时代，能同时征服胃口与镜头的品牌，才有资格继续留在牌桌上
推开好利来的玻璃门，首先吸引目光的，或许不是货架上琳琅满目的面包蛋糕，而是同样元气十足的店员。
去年12月24日，商场内圣诞气氛正浓，好利来华南首店在深圳开业，身材高挑的美女店员比起来自北方蛋糕的“甜蜜暴击”，更快引起了网友热议。大家直呼“全是漂亮小姐姐”，还有网友戏称这里是“空姐空少聚集地”，随时都在上演“惑”。
先是高颜值的店员，再是酷似空乘式剪裁的制服，以及各大IP联名生日蛋糕……好利来这家30多岁的中年烘焙品牌，一再掀起社交媒体的狂欢——在烘焙战场，征服眼球比征服味蕾更接近成功。
冲着蛋糕面包去，却可能种草店员制服，这是许多网友第一次走进好利来的相似感受。剪裁利落的浅粉连衣裙、小圆领白腰带，搭配浅卡其色围裙，单套制服造价高达300-500元，被网友戏称为连锁餐饮制服高定。
由于工服过于好看，离职店员会希望留下工服，甚至有人为了得到同款裙子，想去门店应聘店员。
根据门店视觉主题差异，好利来门店员工工作服分为浅粉、淡蓝和黑白三款。黑白制服服务于Lab店的未来超酷感；粉红工作服较多出现在主题Pink店，店里连刮水板、喷壶、排队栏杆都一律粉色，童话公主风扑面而来；而“神似空乘制服”的粉蓝制服，则是吸睛爆款，在社交媒体上频频刷屏。
尽管求同款的网友不少，但粉色制服的裙摆长度也遭到吐槽。有网友留意到，女店员弯腰整理冰柜时需时刻注意仪态，否则容易走光——当然，店员制服也提供了粉色背带裤版本，比起连衣裙更自由和安全，不用时刻提防动作过大。
除了制服像空乘，好利来店员的招聘标准，也确实有几分“对标空乘人员”的意味。
公开招聘显示，好利来门店女店员身高需介于163-175厘米，男店员则要在175-185厘米范围内，而且要求“五官端正，形象气质佳”。《真故研究室》文章曾透露，即使是现烤师和裱花师，好利来也要求工作期间全程站立，好让客人能从全透明车间玻璃看见员工的一举一动。
即使你不亲身到店，仅仅是网购他们家的蛋糕，也可能被这“蛋糕界的海底捞”给震撼到。外送生日蛋糕时，好利来男店员会单膝跪地，戴起白手套，从保温箱拿出蛋糕，并继续以跪姿向顾客介绍蛋糕的口味和周边配件。
面对这种“仪式感溢出”的服务，有顾客内心惊呼“300多块的蛋糕不必行此大礼”；有顾客则开玩笑称， “此情此景，他掏出戒指求婚也不是不可能”。
好利来外送蛋糕采取“跪式服务”，该帖点赞过2万。（图/@打造魔仙堡计划）
如果说制服是好利来塑造品牌人格的“外衣”，那么联名产品便是其撬动年轻市场的“利器”。作为烘焙界的“联名狂魔”，从奥特曼到哈利·波特、DB电竞注册从喜茶到泡泡玛特，几乎没有一个热门IP能躲开好利来的联名。
与《哈利·波特》联名的生日蛋糕，完美还原了电影中海格送给哈利的首个蛋糕。一经推出，就变成了“哈迷”过生日的必备道具。根据窄门餐眼的统计，这款“海格生日蛋糕”的销量甚至跻身消费者推荐菜品前十。
饮食行业联名产品海量，但像好利来那样把周边做到如此极致的并不多。最新的《美少女战士》联名款生日蛋糕上，甚至有主角水冰月的透明立牌，搭配的生日帽和生日卡也分别设计成主角额带和变身镜盒的形状。
好利来把“颜控”和“细节控”集于一身，将“颜值即正义”的流行信念落实到品牌的各个细节里。当其他老品牌还在用“传统工艺”来宣传，好利来早已悟了：年轻人买的不是蛋糕，而是情绪价值。毕竟，能让人乐意拍照发小红书的，才是21世纪硬通货。
好利来的设计基因，早在创始人罗红的相机镜头中埋下伏笔。这位半路出家的烘焙创业者，曾在四川雅安开影像馆。当年他跑遍全城也买不到满意的生日蛋糕，从而萌生了将蛋糕做成艺术品的念头。
1992年，DB电竞注册罗红在老家开设好利来第一家门店。凭借摄影工作的审美积累，他从海外摄影集里找来蛋糕甜点照片，让老师傅对标复刻。不久，他把好利来带到兰州。门店引入西式玻璃橱窗，蛋糕师傅身着白围裙在玻璃后制作蛋糕，如同艺术表演一般的手艺活，让蛋糕们显得更加“秀色可餐”，引来了不少顾客围观和购买，人气水涨船高。
凭借视觉上的降维打击，好利来在北方市场迅速崛起。通过内部加盟制，好利来驶入“批量复制”的快车道。品牌经营成本给打下来了，还闯入月饼赛道。2002至2004年间，它蝉联全国月饼、蛋糕销量双冠王，门店数量一度突破1000家，年销售额超过20亿元。
甜蜜的事业蒸蒸日上，罗红从2003年起聘请职业管理人来打理生意。这位老摄影师则重新拿起相机，奔赴于大山河川，拍摄自然生灵。这些年，罗红航拍过梅里雪山、珠穆朗玛峰、冈仁波齐峰，用镜头追逐狮子和花豹，光是火烈鸟就拍过4种，还建起了摄影艺术馆。
但另一边，当创始人“甩手看世界”，好利来却迎头碰上外资烘焙品牌大举进驻内地。当一线城市消费者被巴黎贝甜、85°C的简约风吸引，好利来却因加盟店品质参差，被诟病“县城风旗舰店”。醉心摄影的罗红不得不重回经营一线，决定从店面装修到产品服务都要做全面升级。
这样的升级可能带来综合成本和产品价格的上升。在经济水平不高的地区，“升级”恐怕意味着原有客群的流失和经营的亏损。在联合创始人的极力反对下，好利来品牌面临分裂危机。到了2019年夏天，多地门店连夜换招牌：吉林的好利来更名为“好芙利”，苏州的换成“甜星”，南昌变身“蒲公英”……
比起换了招牌的加盟店，没更名的好利来直营店则经历了一番脱胎换骨的重构。2014年，罗红的两个儿子罗昊和罗成接棒，开始着手品牌年轻化转型，将父亲的摄影美学升级为“沉浸式体验经济”。
为此，兄弟俩赴日请教甜品大师中山满男，将半熟芝士改良为“绵密如云”的口感。截至2018年，该单品销量超1亿枚，成为好利来当之无愧的大爆款。在产品变革的支撑下，好利来推行门店改革的底气也就更足了。
近300家传统门店关闭，好利来聚焦一二线城市的直营店，打造视觉风格统一的主题店和概念店。成都门店的熊猫竹元素、南京Pink店的中国设计元素，每个概念门店都是在地文化的微缩景观。这样的做法虽然失去下沉市场，却换来品牌调性的纯粹。无论是好利来的“惑”，还是疯狂联名，都是从这阶段开始出圈的。
上海浦东一商场内的Holiland Travel好利来超时空旅行旗舰店。（图/视觉中国）
罗红的小儿子罗成在短视频平台上打造出社恐老板人设，挑战做艺术蛋糕，身体力行来提升蛋糕烘焙的大众认知。去年他的账号开始推出“32个蛋糕”系列，进一步强化蛋糕与消费者之间的情绪共鸣。
即便没有大IP，但只要有话题有流量，好利来也会冲锋向前。前几天刚从微博热搜认识了“黄油烤年糕”，转眼就刷到好利来上架了同名新品。这场变革的核心，是把蛋糕变成社交货币，把流量变成销量。
烘焙的终极战场不在烤箱，而在消费者的眼睛与社交平台。经过两代人的审美加持，好利来终于找准了自己的赛道——好看但有点贵的蛋糕。
在“眼睛先吃”的年代里，好利来收获了亮眼的成绩单。当2024年平安夜的霓虹照亮深圳湾，好利来华南首店开业，当日营业额达到120万元，平均一小时收款10万元。据窄门餐眼的统计，截至4月1日，好利来门店数达到960家，距离重回千店仅一步之遥。
南下到深圳、东莞、珠海开设城市首店，这不仅是品牌地理版图的扩张，更是烘焙行业的南北交锋。自5年前“分家”后，好利来的直营门店较集中于四川、陕西和京津冀一带，在华南地区的品牌认知度较弱。
以竞争激烈的珠三角市场为例，很多年轻人熟悉的蛋糕TOP多为本土或香港烘焙品牌，而好利来的名号基本只能从社交平台上听闻，线下打卡的机会少之又少。
烘焙江湖的生存法则，不卷就出局。据餐饮数据平台“红餐大数据”的统计，截至2024年12月，烘焙门店新增103,000家，关店95,000家。开店与关店率齐飞，意味着市场竞争异常激烈。
疫情加速行业洗牌。2021年以来，Lady M、东海堂结束营业，“烘焙第一股” 克莉丝汀被强制退市，韩国烘焙品牌多乐之日关闭郑州多家店舖，香港烘焙品牌圣安娜饼屋缩减在广州的分店数目……外资品牌忙着收缩战线，也给了本土玩家逆势突围的机会。
在社交媒体时代，烘焙店不仅是味觉驿站，更是生活方式的展演剧场。从北京Pink主题店的少女幻境，到上海Lab店的未来实验室，好利来门店的每个空间都在进行着一场静默的对话：咬下一口海格蛋糕的瞬间，你已为朋友圈的精致人设完成充值。
美团餐厅数据在2022年发布的行业报告曾提及，与奶茶相比，烘焙的消费黏性相对较弱。年轻消费群体并没有“味蕾忠诚”可言，“好吃、好看、好玩”只能吸引年轻人一时的热情。今天出圈的品牌，明天可能就被抛弃。要想继续保持在场的姿态，只能不断地奔跑，从产品到门店，再到员工制服都得出圈。
站在好利来33岁的中年门槛回望，好利来的故事像极了它畅销的冰山熔岩巧克力：外表沉稳内敛，内核流动多变。在注意力稀缺的时代，能同时征服胃口与镜头的品牌，才有资格继续留在牌桌上。
本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布，仅代表该作者或机构观点，不代表澎湃新闻的观点或立场，澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。